라네즈걸 사례를 통해 본 인터넷마케팅의 방향성< ?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
– 비욘드 마케팅그룹 조영봉 [ 인터넷마케팅 컨퍼런스 2004 july-1 ]
오프라인 마케팅 커뮤니케이션
메시지 – 15초 한계의 힘
Reach & Rush – 최면효과처럼 반복되는 절대 도달률은 브랜드파워의 기본.
브랜드 =ID – 인식의 차이, 마케팅 커뮤니케이션 활동의 목표
현재 온라인 마케팅커뮤니케이션 활동의 단면
Creative : 배너라는 사이즈와 용량의 한계는 Creative의 한계로…
브랜딩 목적보다는 단순고지로서의 역할수행
온라인 광고는 이벤트가 있어야…: 클릭을 유도하는 장치 필요.
게임, 경품, 궁금증 + 브랜드메시지 à 기억?
온라인 마케팅, 인식의 한계를 넘기위해
온라인 커뮤니케이션은 오프라인처럼 메시지 Push를 통한 브랜드 연결도, 지금의 온라인처럼 프로모션을 통한 클릭유도도 아니다.
( 오프라인 : 컨텐츠로서의 Creative 유형 )
( 온라인 : 디지털미디어로서의 Interactivity )
à Valued experience by Brand = Customer Experience
온라인의 무한가능성
브랜드 = Experience
브랜드는 체험제공자 이름, 로고, 슬로건, 이벤트, 그 외의 고객 접촉들.. 즉 감각적이고 감성적인 브랜드와의 창조적 관계와 라이프 스타일이다. < 체험마케팅, 번트 H 슈미트>
à 디지털미디어인 온라인은 고객 체험의 장으로써 기존 오프라인의 한계를 뛰어넘어 고객에게 브랜드에 대한 새로운(즐거운) 체험을 제공할 수 있다.
온라인 런칭 브랜드 태평양, 라네즈걸의 사례
배경: 대표 브랜드 라네즈의 18~22세 서브브랜드. 온라인이 18~22세대에게 메인매체라는상황을 인식, 온라인을 통해 브랜드 런칭계획을 수립
상황 : 20대 중후반이 핵심인 라네즈라는 모브랜드의 강력한 이미지를 바탕으로 라네즈걸만의 브랜드이미지를 만들어야 하는 어려운 과제
라네즈걸의 런칭 전략의 기본
Not Only Banner & 이벤트…
만남 — (브랜드,고객) à communication (고객)
느낌 — (브랜드,고객) à experience (고객)
관계 — (브랜드,고객) à relationship (고객)
라네즈걸의 온라인전략 = Surround 전략, Moving 전략, 라이프스타일 전략
광고 > 프로모션 > 미니홈피 > 홈페이지
온라인 미디어의 수평적 통합마케팅 – 모든 요소의 연결과 시너지
온라인 미디어의 수직적 통합마케팅 – 브랜드 라이프 스타일을 체험화
온라인을 위한 CF를 통한 Creative 완성도 – 인터넷만의 1분, 2분 30초짜리 동영상
움직이는 런칭전략 – 프리런칭, 런칭, 런칭후 (전략, 크리에이티브, 프로모션 차별화)
온라인 마케팅커뮤니케이션의 성공과 실패
효율성이 높고 낮음 | 성공 vs 실패
CTR(클릭률, click-through rates) | Experience
CPA(사용자의 어떤 행위에 대한 비용, |
Cost Per Acquisition/Action) | Communication
CPS(판매 금액에 대한 건당 비용, Cost Per Sale) | Relationship
| (전략의 네트워킹 à 브랜드 세일즈 )
단기,단발성 | 중장기적
| 성공: 단계적 목표설정
Production : Online이기에 가능했습니다.
전지현, 라네즈걸만의 Girlish한 Style
— communication, experience, relationship
à 브랜드 컨텐츠화
Value Added 컨텐츠 : entertaining 화된 컨텐츠
라이프스타일을 반영한 컨텐츠
일방적 메시지가 아니라 고객이 참여하고 즐기는 컨텐츠
문화를 공유하고 나눌수 있는 컨텐츠
Viral effect : Online이기에 가능했습니다.
컨텐츠가 고객에게 하나의 가치로 인식되면서 컨텐츠 자체가 생명력을 가질 수 있었다.
온라인 커뮤니케이션시 고려해야 할 사항
Creative : 컨텐츠의 크로스오버 : 4대매체 제작물(컨텐츠)방식은 온라인을 통해 더욱 풍부해지고, 인터렉티브해질 수 있습니다.
Surround : communication, experience, relationship – 브랜드체험의 장
Viral : 온라인에서 컨텐츠는 생명. 바이럴을 통해 고객 가치화된 컨텐츠는 상상할 수 없을 만큼 퍼져 나갈 수 있다.
온라인 마케팅은 단순 배너와 이벤트페이지 혹은 홈페이지의 구성이 아닙니다.
매스 커뮤니케이션 방식을 대체하는 디지털 시대의 주류입니다. 이미 고객은 바뀌었고, 인프라도 바뀌었고, 마케팅도 바뀌어야 합니다.
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