online promotion film & video

온라인 프로모션 필름비디오
online promotion film & video

서강대학교 언론대학원
2004년 2학기말 레포트

 전공: 디지털미디어
 이름: 남창우 ( https://market.bookshopmap.com/ )
 작성일자 : 2004. 12. 20

목      차
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1. 서론
2. 웹CF 활용을 통한 정보 제공
3. 디지털 스토리텔링의 상호작용성
4. IMC전략으로서의 PPL마케팅
5. MPR을 통한 커뮤니케이션
6. 사회적산업적 의미와 발전방향
–MORE–

1. 서론

현재 아마존닷컴 은 브랜드 강화와 제품의 판매 촉진을 위해   를 통해 연속적으로 5편의 짧은 영화를 상영되고 있고, 삼성은 2001년부터 이라는 웹CF를 통해 20대들에게 디지털 프론티어로서의 삼성이미지를 불어넣기 위한 시도를 해오고 있다. 이처럼, 최근 국내외 기업들이 프로모션을 위하여 웹CF, 인터액티브 영화나 드라마를 제작하여 서비스하는 사례가 많아지고 있다. 이러한 사례들을 보면서 최근 기업들이 기존의 TV나 Radio와 같은 대중매체를 위해서가 아니라 온라인상에서 상영할 목적으로 CF,영화 혹은 드라마를 제작하여 서비스하는 이유가 무엇일까하는 의문을 갖게 되었다.

이 글에서는 온라인상에서 나타나는 ‘온라인 프로모션 필름비디오’의 사례들의 텍스트를 분석함으로써 사회적산업적으로 이러한 사례들이 시사하는 의미와 발전방향에 대하여 살펴 보고자 한다.

2. 웹CF 활용을 통한 정보 제공

BMW는 얼마전 ‘the driver’ 라는 웹CF를 오우삼 감독이 제작하여 온라인을 통해 배포되면서 유명해졌다.  BMW의 기동성과 디자인을 잘 보여줄 수 있는 고품질 영상의 영화로 정보 제공과 재미를 네티즌에게 제공하여 네티즌들 사이에서 자발적인 입소문을 통해 온라인상에 대량으로 유포되는 효과를 거두었다.

단순히 오프라인의 CF를 온라인상으로 가져오는 형태에서 시작한 웹CF는 NG장면을 보여주거나 촬영장의 뒷이야기를 영상이나 사진을 통해 보여주는 등의 형태로 발전하기도 하였으며, 플래시 애니메이션으로 영화의 내용을 재미있고 함축적으로 표현하는 영화의 정보를 제공하였다. 대중매체에서의 시간적공간적 제약을 온라인 전용의 영화를 만들어 배포함으로써 극복하고자 한 것이다.  이는 기존의 오프라인 미디어의 단점을 온라인 미디어를 통하여 극복하고, 소비자에게 자세한 정보를 제공하여 구매를 촉진시키고자 하는 것이다.

3. 디지털 스토리텔링의 상호작용성

얼마 전 엽기토끼라고 불리우며 인기를 끌었던 ‘마시마로 숲 이야기’라는 애니메이션을 기억할 것이다. 플래시 애니메이션으로 제작된 이 애니메이션이 온라인의 블로그나 메신저를 통해 급속하게 퍼져나가 사람들의 입소문을 통해 널리 알려지면서 마시마로의 캐릭터 상품은 히트 상품이 되어 날개 돋힌 듯 팔려나갔다.

이야기가 있는 멀티미디어 콘텐츠가 온라인 매체와 디지털 기술이 결합하면서 프로모션 효과가 극대화된 형태로 나타났기 때문이며, 이것은 바로 디지털 스토리텔링이 가능했기 때문이다. 또한, 오프라인의 스토리텔링과 가장 구별되는 점은 바로 상호작용성이라고 할 수 있다.

셜리 레인즈(Shirly Raines, 스토리텔러)는 이야기(story), 청자(listener), 화자(teller)가 존재하고, 청자가 화자의 이야기에 참여하는 이벤트라고 정의한다. 디지털 스토리텔링이란 한 사람의 이야기를 다양한 매체 즉, 디지털 영상, 텍스트, 음성, 사운드, 음악, 비디오, 애니매이션을 통해 서로 공유하는 과정(Floyd)이다. 따라서 디지털 스토리텔링은 이야기를 멀티미디어 작업으로 전환해서 보는 사람의 관심을 끌어내고 정서적인 경험을 제공하는 능력을 가지고 있다. 이야기를 효과적으로 만드는 것은 스크린 위에 만들어진 최신의 기술과 효과가 아니라 인간의 감정이다. 디지털 스토리텔링의 목표는 이야기에 가치를 심어주고, 멀티미디어 기술을 통해 이야기를 이용하기 쉽게 하려는 데에 있다.

4. IMC 전략으로서의 PPL 마케팅

아마존닷컴은 을 통해 연속적으로 5편의 짧은 영화를 선보였다.  상영된 5편의 영화는 유명 스타를 내세우면서 각각 재미있고 독특한 상황과 줄거리를 가지고 있는 영화를 상영하여 웹사이트내의 카테고리별 관련 상품을 지속적으로 노출시킴으로서 제품의 인지도를 높이고 직접적인 판매 촉진으로까지 연결시키는 PPL마케팅을 펼치고 있다.

PPL을 이용하면 자연스럽게 브랜드 수용도를 높일 수 있다. 즉, 기존의 광고가 가진 가장 큰 약점 중에 하나는 광고에 대한 낮은 신뢰도와 수많은 광고물로 인한 심리적 거부감이었다. 하지만 영화에 등장하는 일상적인 제품들은 극의 현실감을 높여주는 역할을 하므로 시청자들에게 자연스럽게 수용될 수 있다.

PPL은 분명 현대 소비자들을 유혹하는 효과적인 방법임에는 틀림이 없다. 하지만 소비자들은 영화 속에서 기업이 의도적으로 노출 시키는 제품에 관하여 인지하지 못하는 경우가 많을 지도 모른다. 소비자는 기업만큼 PPL의 대상 제품을 심각하게 생각하지 않으며, 관심 없이 흘리는 경우도 많기 때문이다. 기업이 반드시 명심해야 할 점은 잘 나가는 영화, 드라마 등에 단순히 노출 시키는 것만으로는 부족하다는 것이다. 어떠한 상황에서 어떻게 효과적이며 지속적으로 유혹하여 소비자의 눈을 사로잡을 것인가에 대한 고민이 필요하다. 새로운 브랜드 커뮤니케이션 수단으로서의 PPL이 소비자를 겨냥한 강력한 무기가 될 수 있도록 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 이루어져야 한다.

5. MPR 을 통한 커뮤니케이션

삼성은 2001년부터 이라는 웹CF를 통해 20대들에게 디지털 프론티어로서의 삼성이미지를 불어넣기 위한 시도를 해왔다. 젊은이들이 참여하고 커뮤니케이션하도록 함으로써 브랜드 인지도를 높이고 있다. 애경은 ‘aklink2u’라는 사이트를 통해 웹드라마를 선보이며 1020세대와 커뮤니케이션하고 직접 콘텐츠를 제작하고 참여하는 과정을 통해  브랜드 이미지를 재고하고자 하는 노력을 기울이고 있다.

마케팅 차원에서 볼 때 마케팅이 상품이나 서비스를 판매한다면, PR은 기업 전반에 대한 판매를 시도한다고 볼 수 있다. PR은 기업과 소비자, 지역주민, 정부, 언론, 사원 등과 같은 공중(公衆) 사이의 상호 관계를 증진시키는 기능을 발휘하기 때문에 기업의 마케팅 전략 및 그 결과에 직/간접으로 영향을 미치게 되어 있다. 특히 지금과 같이 고객이 분화된 소비자주의 시대에는 비소비자 공중들이 마케팅에 미치는 영향이 크게 되고, 자연히 PR은 마케팅에서 중요한 역할을 담당하게 된다.

MPR전략은 PR이 그러하듯이 다양한 집단을 타깃으로 정치, 사회, 문화, 지리적 상황을 고려하여 만들어지며 소비자공중으로 하여금 물건을 구매하거나 서비스를 이용할 수밖에 없는 상황을 조성하는 전략이라 할 수 있다. 그렇기 때문에 소비자의 개인적 욕구를 소구하는 마케팅 전략과는 다르게 접근해야 한다. 신상품에 대해 제대로 된 MPR을 하게되면 상품과 관련된 이야기를 드라마화시키고 소비자의 마음속에서 불길을 치솟게 만든다. 신상품 소개는 상품의 전 생애 주기 동안 단 한번 있는 것으로 그 최상의 성과를 거둘 수 있는 절호의 기회이다.

신상품 마케팅에 있어서는 PR이 우선이고 광고가 다음이다. 광고가 시작되면 그 상품은 더 이상 ‘새롭다’는 뉴스가치가 없어지기 때문이다.  오늘날 마케팅은 상품판매보다는 소비자를 친구로 만드는 것이 더 중요함을 인식해야 한다. 친구가 된 소비자는 평생고객이 될 뿐만 아니라 회사의 가장 유능한 판촉사원의 역할을 수행하기 때문이다. 소비자를 친구로 만드는 마케팅은 넓게 보면 풀 마케팅, 퍼미션(Permission) 마케팅 등과 비슷한 범주에 드는 전략이지만, MPR 은 소비자와의 커뮤니케이션에 가장 중요한 초점을 맞추고 있다는 점에서 일반 마케팅 전략들과 다르다.

6. 사회적 산업적 의미와 발전방향

현재까지 온라인 프로모션 필름비디오의 사례별 텍스트를 살펴 봄으로써 미래의 디지털&퍼스널 미디어 시대의 소비자, 그리고 기업에게 온라인 활용이 왜 중요한 의미를 지니는지를 살펴 보았다.  인터넷이 활성화되기 시작하면서 일방향의 수동적 소비자였던 개인은 쌍방향의 능동적 소비자로서 변화하게 되었으며, 기업들은 이러한 소비자들과 직접적으로 커뮤니케이션하고 접점을 줄임으로써 비즈니스의 새로운 기회를 얻게 되었다.  현재의 소비자를 이해하고, 고객에게 다가서려고 노력하는 기업만이 새로운 기회의 승자가 될 수 있는 시대가 온 것이다.  온라인 프로모션 필름비디오는 오프라인의 미디어와는 달리 소비자에게는 새로운 재미와 경험의 기회를 제공하면서, 기업에게는 브랜드 프로모션의 강화뿐만 아니라 직접적인 세일즈 프로모션의 기회까지도 제공하고 있다는 점에서 주목할만 하다.
방송과 통신이 융합하고, 텍스트와 영상이 결합하며, 유선과 무선의 통합이 이루어지는 미디어 혁명의 소용돌이 속에서 전통적인 경계를 허무는 DMB와 같은 새로운 미디어가 머지 않아 실현될 것이다. 이제 미디어 산업은 신문, 방송, 통신 등으로 나뉘는 것이 아니라 제공되는 컨텐츠와 서비스, 매체운영 및 플랫폼에 따라 산업구조를 재편하는 단계에 이르고 있다. 신호를 전송하는 체계가 디지털화되면서 정보의 형태에 관계없이 매체를 넘나드는 다양한 서비스를 제공할 기회가 마련되었고, 이에 따라 정보형태 및 전송매체 구분이 사라지고 있기 때문이다. 바야흐로 모든 미디어가 생존을 위해 복합 멀티미디어형태를 추구하면서 급격하게 변화하고 있는 것이다. 특히, 인터넷, DMB와 같은 디지털 미디어의 등장은 인간의 텍스트(콘텐츠) 해석의 특성이 순차적인 것이라기 보다는 무작위적인 비선형성을 갖는 하이퍼텍스트적인 표현기법들이 주를 이룰 것으로 예상되고 있으며, 광고 역시 다매체적 특성을 활용한 쌍방향성 PPL등의 통합광고가 적극적으로 출현하게 될 것으로 보인다.

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[1] http://www.amazone.com
[2] http://www.amazon.com/exec/obidos/tg/browse/-/13609381/103-3263422-7689427
[3] 이 글에서 편의상 ‘기업이 자사의 브랜드 프로모션이나 세일즈 프로모션을 위하여 CF나 영화 혹은 드라마의 형태로 제작된 영상을 플래시나 WMV, 퀵타임등의 동영상으로 서비스하는 것’을 ‘온라인 프로모션 비디오’라고 부르기로 한다.
[4] http://www.chasingthefrog.com/BMW_Films/bmw_films.htm
[5] Integrated Marketing Communication
[6] Product Placement
[7] http://www.amazon.com/exec/obidos/tg/browse/-/13609381/102-0612011-4490563
[8] 주간경제 735호(LG경제 연구원,  2003.07.09 )
[9] Marketing PR(Public Relations)
[10] http://www.id10100.samsung.com/
[11] MPR은 고도의 사회과학적 경영전략 (신호창 / 이화여대 언론홍보영상학부 교수)
[12] 김봉현 / 동국대학교 경영대학 광고학과 교수

025783.doc